سنجش تبلیغات یا همان Advertising Research چیست؟
تبلیغات ابعاد مختلفی دارد که کارکرد آن را بسیار پیچیده میکند. هدف تبلیغات افزایش فروش خدمت یا محصول است. بیشتر مدیران معتقدند که تبلیغات، مستقیماً بر میزان فروش تأثیر می‌گذارد؛ از‌این‌رو، اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی را با افزایش حجم فروش می‌سنجند. اما در‌نظر‌گرفتن میزان فروش در یک بازه زمانی به‌تنهایی نمی‌تواند معیار مناسبی برای سنجش تبلیغات باشد. برای ارزیابی اثربخشی تبلیغ لازم است مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش را در نظر گرفت. به همین دلیل باید تبلیغات را با توجه به تأثیر آن در بازار و بر ذهن مشتری ارزیابی کرد.
تاریخچۀ سنجش تبلیغات
براساس پژوهش‌های شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای G&R، سنجش تبلیغات برای اولین‌بار در دهۀ ۱۹۴۰ با سنجش آگهی‌های تلویزیونی شروع شد. در آن زمان پرسشگرها از دو روش زیر استفاده می‌کردند:
داخل سالن نمایش و کنترل‌شده؛
تبلیغات درحال پخش و دنیای واقعی.
این موضوع با گذشت زمان گسترش پیدا کرد و در دهۀ ۱۹۸۰، بازاریابان ایدۀ تست گروه هدف را مطرح کردند که بسیاری از شرکت‌ها هنوز هم از آن استفاده میکنند. با‌این‌حال کمپین‌های دیجیتال و اینترنتی، حوزۀ آزمون تبلیغات را متحول کرده‌اند.
با سنجش تبلیغات (Advertising research) می‌توان اثرگذاری تبلیغات در تمامی رسانه‌ها اعم از رادیو، تلویزیون، چاپی (مجله، روزنامه یا پست مستقیم)، بیلبوردها (اتوبان‌ها، اتوبوس‌ها، قطارها) یا اینترنت را افزایش داد. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز به‌صورت مناسب، می‌توان از روش‌های مختلف استفاده کرد. فعالان صنعت تبلیغات همیشه علاقه‌مند هستند تا به پاسخ پرسش‌های زیر دست یابند:
آیا تبلیغ ارزش هزینۀ مالی را داشته است؟
آیا کمپین تبلیغاتی واقعاً در دستیابی به اهداف تبلیغاتی موفق بود؟
آیا آگهی‌های تلویزیونی بهتر از رقبا بودند؟
تبلیغات چاپی قادر به ایجاد آگاهی از محصول در مصرف‌کننده است؟
پاسخ به چنین پرسش‌هایی با انجام آزمون‌هایی پیش از اجرای کمپین، هنگام و پس از آن، مقدور است.
دو راه سنجش تبلیغات
دو راه برای ارزیابی میزان جلب توجه تبلیغات وجود دارد: ۱. پیش‌آزمون (Pre-test)؛ ۲. پس‌آزمون (Post-test).
در ارزیابی پیش‌آزمون، از پاسخ‌گویان خواسته میشود مشخص کنند تبلیغی که قبلاً دیده‌اند، چقدر می‌شناسند و به‌یاد می‌آورند. این آزمون به روش‌های مختلف تحقیقات بازاری انجام میشود. هدف از این آزمون تخمین میزان جلب توجه و یادآوری تبلیغ است.
در روش پس‌آزمون، پس از اجرای تبلیغ، از پاسخ‌گویان پرسش‌هایی دربارۀ میزان یادآوری و شدت جلب توجه تبلیغات پرسیده میشود.
این معیارها نشان میدهد که یک تبلیغ چقدر توانسته است توجه مشتریان شما را جلب کند، به‌نحوی‌که بتوانند آن را به‌یاد بیاورند و محصول معرفی‌شده را شناسایی کنند. در برخی از کشورهای پیشرو در صنعت تبلیغات، برای اندازه‌گیری شاخص‌های توجه، از ابزارهای مختلفی نظیر دوربین چشمی نیز استفاده میشود.
الگوی ۵m چیست؟
«فیلیپ کاتلر»، پدر بازاریابی مدرن، در الگوی ۵m، به پنج عامل هدف، بودجه، پیام، رسانه و ارزیابی تبلیغ اشاره میکند. به اعتقاد کاتلر، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه‌هایی است که ازنظر هزینۀ انتقال و ارائۀ تعداد دفعات پخش موردنظر به مخاطبان هدف، باصرفه‌ترین باشد. وی اعتقاد دارد برای تهیۀ برنامۀ تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ شود. این تصمیم‌ها که به ۵mمعروف هستند، از این قرار است:
تعیین هدف(Mission)؛
تعیین بودجه(Money)؛
تعیین پیام(Message)؛
تعیین رسانه(Media)؛
ارزیابی تبلیغ (Measurement).
هریک از این مراحل نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت تبلیغات برند یا محصولی خاص بر عهده دارد. مهمترین نکته در این میان، سنجش میزان اثربخش‌بودن تبلیغات است که در الگوی یاد‌شده در مرحلۀ پنجم محقق میشود و به شرکت‌ها کمک میکند به ادامۀ روندی خاص اقدام کنند یا تغییراتی را در روند تبلیغات خود پدید آورند. همچنین در این مرحله می‌توان بهترین و به‌صرفه‌ترین بودجه‌بندی را برای شرکت در نظر گرفت.
قالب‌های سنجش تبلیغات نظربازار
با توجه به اهمیت این موضوع، تیم نظربازار قالب‌های سنجش تبلیغات ارائه کرده است. این قالب‌ها پس از بررسی نمونه‌های بین‌المللی، بومی‌سازی شده و هم‌اکنون در پیشخوان نظربازار قرار گرفته است.
قالب‌های «سنجش تبلیغات» به شما کمک میکند از بازخوردهای احتمالی دربارۀ کمپین تبلیغاتی خود آگاه شوید، آن را به‌روز‌رسانی کنید و درنهایت به مطمئن‌ترین شکل ممکن، کمپین خود را شروع کنید! با استفاده از این قالب‌ها، هزینه‌های خود را کاهش دهید و کمپین‌های خود را به‌شکلی بهینه‌تر مدیریت کنید تا درنهایت تعداد بیشتری از مخاطبان را با همان هزینه به‌‌سمت کسب‌و‌کارتان جذب کنید. سنجش تبلیغات شامل چهار قالب کلی است که می‌توانید برای سنجش‌های «پیش‌آزمون» و «پس‌آزمون» از آنها استفاده کنید.
سنجش عکس؛
سنجش متن؛
سنجش ویدئویی؛
سنجش صدا.
نتیجه‌گیری
این دو راه (Pre-test و Post-test) با هدف سنجش تبلیغات و بهبود برنامه‌های تبلیغاتی صورت میگیرد و در بلندمدت به صرفه‌جویی در هزینه‌های مرتبط با تبلیغات و افزایش اثربخشی منجر میشود. طراحی، اعتبارسنجی و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های آزمون نیازمند بازبینی و ارزیابی پیوسته و مداوم است.
نظربازار، بستر تحقیقات بازار آنلاین، با فراهم‌کردن چنین شرایطی، اقدام به جمع‌آوری و تحلیل نظریات جامعۀ پاسخ‌گویان ایرانی مورد هدف تبلیغ کرده است. صاحبان کسبوکار میتوانند با صرف کمترین هزینه و زمان و با توجه به یافته‌های این تحقیق، تصمیم‌های تجاری بگیرند و تبلیغات خود را بهینه کنند.
منبع : http://blogad.ir/what-is-advertising-research/
