استارتاپها برای ارائۀ استارتاپ خود به سرمایه‌گذاران باید بتوانند نشان دهند که وارد بازار شده‌اند و چه میزان رشد داشته‌اند. جملاتی از قبیل «محصول ما در بازار با استقبال بسیاری روبه‌رو شده»، «ما با افراد زیادی همکاری میکنیم» یا «بازار را با محصولمان تحت‌تأثیر قرار داده‌ایم»، بدون ارائۀ شاخص‌ها و اعداد کمّی باعث کاهش شانس استارتاپها در جلب اعتماد و نظر سرمایه‌گذارها خواهد شد. وقتی هم که می‌گوییم رشد، یعنی بتوانیم متغیری مناسب و مختص استارتاپ را در طول بازه‌های زمانی مختلف بررسی کنیم.
یکی از این شاخص‌ها، شاخص مالی است که باید بدانیم چیست و آن را رصد کنیم. شاخص‌های مالی میتوانند با‌توجه‌به جنس استارتاپها تفاوت‌هایی با هم داشته باشند. در حالت کلی بهتر است هر استارتاپی حداقل ۲تا۳ شاخص مالی استارتاپ خود را شناسایی کرده و مدام آنها را کنترل کند. در ادامه قصد دارم به توضیح اینکه شاخص‌های مالی رایج استارتاپها کدام‌ها هستند، بپردازم. یادتان باشد چیزی که شما اندازه‌گیری می‌کنید، درنهایت همان چیزی است که بهبود می‌بخشید. اندازه‌گیری‌کردن شاخص‌های مالی و بهطورکلی داده‌محوربودن از خصوصیات مهمی است که هر بنیان‌گذار استارتاپی باید داشته باشد.
ناصر غانم‌زاده، مدیر شرکت سرمایه‌گذاری جسورانۀ اُپاتان و بنیان‌گذار گروه استارتاپ‌های ایران می‌گوید:
«بسیاری از استارتاپها از مشکلی ریشه‌ای‌تر رنج می‌برند: اینکه در دور قبل‌تر، ایده و مدل کسب‌و‌کار خود را به‌خوبی اعتبارسنجی نکرده‌اند. بیشتر استارتاپها بدون اینکه به ̕همخوانی مسئله یا راه‌حل(Problem/Solution Fit) ̔ برسند، شروع به جذب سرمایه و رشد‌دادن خود کرده‌اند. یعنی مسئله ((Problem، نیاز، درد یا کاری را پیدا نکرده‌اند که آن‌قدر ̕جدی و مهم̔ باشد که اگر استارتاپ آن را حل کند، آن بخش از مشتریان که این مسئله را دارند، حاضر باشند آن‌قدر برایش پول بپردازند که برای استارتاپ جذاب باشد.»
۱. رزرو در برابر درآمد
برای بسیاری از کسب‌و‌کارها درآمد، شاخص اصلی رشد است. اما تعریف درآمد در ادبیات حسابداری بسیار دقیق است و با سفارش‌ها و رزروهای پرداخت‌نشده تفاوت دارد. اشتباه رایج در ارائۀ استارتاپها به سرمایه‌گذاران این است که از رزروها و سفارش‌ها با عنوان درآمد یاد می‌شود؛ اما آنها یکسان نیستند و در ارزیابی موشکافانه، سرمایه‌گذاران معمولاً این مسئله را بررسی خواهند کرد. رزرواسیون، ارزش قرارداد بین شرکت و مشتری است و نشان‌دهندۀ تعهدی قراردادی ازطرف مشتری برای پرداخت به شرکت است.
درآمد وقتی شناخته می‌شود که خدمات ارائه می‌شود و پرداخت صورت می‌گیرد. چگونگی و چرایی شناسایی قرارداد به‌عنوان درآمد، به استانداردهای حسابداری مربوط می‌شود و از این طریق قابل شناسایی است.
نامه‌ها و مکاتبات و توافقات کلامی با مشتری نه جزو درآمد محسوب میشوند و نه رزرو. در بسیاری از موارد، در فرایند فروش، قبل از انجام معامله پیش‌فاکتور صادر می‌شود. این پیش‌فاکتورها عمدتاً جزو رزرو محسوب میشوند و تا فرایند پرداخت شروع نشود، جزو درآمد محسوب نخواهند شد.
۲. درآمد تکرارشونده در مقابل درآمد کل
در نظر سرمایه‌گذاران، شرکت‌هایی با ارزش‌تر هستند که عمدۀ درآمد آنها از درآمد محصول (در مقابل درآمد حاصل از خدمات) است. چرا؟ دلیل اصلی این است که درآمد خدمات غیرتکراری است و حاشیۀ سود بسیار پایین و مقیاس‌پذیری کمتری دارد. منظور از درآمد محصول درواقع همان چیزی است که شما از فروش خود نرم‌افزار یا محصول به دست میآورید.
درآمد تکراری سالانه یا ARR (annual recurring revenue): بخشی از درآمد است که به‌صورت طبیعی ماهیت تکرارشونده دارد. این درآمد نباید مبالغ یک‌بار پرداخت‌شده (غیرتکراری) و خدمات حرفه‌ای را که بابتشان هزینه دریافت می‌شود، شامل شود.
درآمد تکراری سالانه به ازای یک مشتری: آیا این نمودار مسطح است یا رشد می‌کند؟ اگر شما فروش موفق و مجدد به مشتریان خود داشته باشید، این نسبت باید در حال رشد باشد. درواقع مثبت‌بودن روند این شاخص نشان‌دهندۀ کسب‌و‌کاری سالم است.
درآمد مکرر ماهانه یا MRR: برای برخی کسب‌و‌کارها بسته به رفتار مشتری ممکن است این عدد حائز اهمیت باشد و دوره‌های خرید مشتری در بازه یک‌ماه معنی‌دار باشد. اغلب افراد از ضرب رزروهای ماهانه در ۱۲ به ARR می‌رسند. اشتباه‌های معمول در این روش عبارت است از:
شمارش درآمدهای غیرتکراری مانند سخت‌افزار، نصب، راه‌اندازی و قرارداد‌های خدمات حرفه‌ای و مشاوره؛
خطای شمارش رزروها به‌جای درآمد واقعی.
سود ناخالص (gross profit)
درحالیکه رشد خوب در سفارش‌ها و درآمد، فوق‌العاده مهم است، سرمایه‌گذاران می‌خواهند بدانند که این درآمد چقدر سودآور است. سود ناخالص اطلاعات لازم برای این اندازه‌گیری را فراهم می‌کند. سود ناخالص شرکتها ممکن است متفاوت باشد، اما بهطورکلی باید تمام هزینه‌های مربوط به تولید، تحویل و پشتیبانی محصول/ خدمات را شامل شود. درواقع سود ناخالص، برابر فروش شرکت، منهای هزینۀ مستقیم کالاهای فروخته‌شده (Cost of Goods Sold) است.
مثال: میوه‌فروشی آنلاینی را در نظر بگیرید که ماهانه ۳۰۰میلیون تومان فروش دارد. این تیم آماری را ارائه می‌کند که طبق آن در ماه‌های اخیر این مقدار را فروخته است. با وجود جذابیت این آمار، ممکن است با بررسی سود ناخالص به مشکلاتی پی ببرید که این کسب‌و‌کار برای مقیاس‌پذیری دارد. مثلاً اگر هزینۀ تأمین میوه در ماه ۲۹۵میلیون تومان باشد، نشان‌دهندۀ ضعف زیرساخت تأمین میوه در مقیاس زیاد است.
۴. ارزش کل قراردادها (TCV) و ارزش قرارداد سالانه (ACV)
«ارزش کل قراردادها یا TCV» کل ارزش قرارداد است و میتواند بسته به زمان تعریف‌شده، برای سنجش این شاخص تعریف شود. در محاسبۀ ارزش کل قراردادها، پرداختی‌های موردی و تکرارشونده (MRR) استفاده میشوند.
از طرف دیگر، ACV (ارزش قرارداد سالانه)، ارزش قرارداد را در طی یک دورۀ ۱۲ماهه اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص برای کسب‌و‌کارهای نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SAAS) بسیار حائز اهمیت است و درواقع نشان می‌دهد که ارزش هر مشتری در طول سال برای شما به‌طور متوسط چقدر است. این شاخص در تدوین برنامۀ بازاریابی و صرف هزینه‌های به‌دست‌آوردن مشتری جدید (CAC) مدنظر قرار می‌گیرد و به‌صرفه‌بودن برنامههای بازاریابی را اندازه می‌گیرد.
مثال: شرکتی که پرسش‌نامه‌های آنلاین در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، ممکن است مشتری بزرگی مثل شهرداری داشته باشد و شهرداری از شهروندان بخواهد پرسش‌نامه‌ای را به‌صورت آنلاین پاسخ دهند. درخصوص این مشتری، TCV از پرداخت موردی، اما با رقم زیاد ناشی می‌شود. حال شرکتی را در نظر بگیرید که برای فرم‌های اداری و پرسش‌نامه‌های شرکت به‌صورت دائمی از خدمات سایت استفاده می‌کند و ماهانه رقمی را به‌صورت تکرارشونده پرداخت می‌کند. درخصوص این مشتری، TCV از جمع درآمدهای ماهانۀ تکرارشونده به دست خواهد آمد.
GMV
GMV
ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری، ارزش فعلی سود خالص آینده‌ای است که از مشتری، در طول مدت ارتباط با او به دست خواهد آمد. این شاخص کمک می‌کند تا ارزش بلندمدت مشتری مشخص شده و مقدار ارزش خالصی که شما برای هر مشتری، پس از محاسبۀ هزینه‌های جذب مشتری (CAC) به دست میآورید، تعیین شود.
ارزش طول عمر مشتری
اشتباه رایج این است که LTV را به‌عنوان ارزش فعلی درآمدهای به‌دست‌آمده از مشتری یا حتی حاشیۀ سود ناخالص مشتری استفاده میکنند.
برای مثال اگر بخواهیم از فرمول بسیار ساده‌شدۀ این شاخص استفاده کنیم، استارباکس را در نظر بگیرید که مشتریان آن هفته‌ای چهار بار به‌طور متوسط به آن مراجعه میکنند و در هر بار ۵ دلار خرید میکنند که ۱ دلار آن برای استارباکس سود خالص است. پس به‌صورت هفتگی ۴ دلار و به‌صورت سالانه ۴*۵۲ دلار سود از یک مشتری برای استارباکس حاصل می‌شود. اگر مشتری ۲۰ سال از استارباکس خرید کند، LTV یک مشتری برای استارباکس ۴۱۶۰ دلار خواهد بود. فرمول‌های دیگری نیز برای محاسبۀ این شاخص در کسب‌و‌کارهای دیگر وجود دارد که با استفاده از نرخ بازگشت مشتری (Retention) محاسبه می‌شود.
ارزش کالای ناخالص مبادله‌شده (GMV)
در کسب‌و‌کارهای بازار، این شاخص به‌جای درآمد استفاده می‌شود؛ اما GMV برابر درآمد نیست! ارزش کالای ناخالص مبادله‌شده ترجمۀ عبارت Gross Merchandise Value است. البته در منابعی این شاخصGross Merchandise Volume نیز نوشته شده که به‌صورت معادل همدیگر استفاده میشوند و درواقع یک مفهوم دارند. این شاخص به کل حجم یا ارزش معاملاتی که از طریق درگاه کسب‌و‌کار در دوره‌ای خاص انجام می‌شود، اشاره می‌کند و به‌صورت ریال یا دلار بیان می‌شود. این شاخص را میتوان به‌نوعی حد بالای ارزشی که در هر کسب‌و‌کار جریان دارد تلقی کرد و اینکه مصرف‌کننده چه هزینه‌ای را برای بازار مدنظر انجام می‌دهد، در نظر گرفت. درواقع این شاخص ابزاری مفید برای اندازه‌گیری اندازۀ بازار است.
درآمد یک شرکت بخشی از GMV است که بسته به مدل درآمد شرکت به دست می‌آید. به‌طور معمول این درآمدها از جنس هزینه‌های تراکنش هستند که به‌صورت بخشی از GMV و در بازار مدنظر محاسبه میشوند. در حالت کلی محاسبۀ این شاخص برای استارتاپها از این جنبه ارزشمند است که نشان می‌دهد چه ارزشی از کانال‌های فروش استارتاپ رد و بدل می‌شود و چقدر پتانسیل برای افزایش درآمد از طریق اصلاح مدل درآمدی وجود دارد.
برای مثال، برای محاسبۀ GMV دیجی‌کالا باید جمع کل ارزش سبد خرید مشتریان را که حاصل جمع ارزش تک‌تک کالاهای فروخته‌شده در یک سال است محاسبه کرد که این رقم بسیار بیشتر از درآمد این شرکت است. مثلاً در سال ۲۰۱۵ درآمد آمازون ۱۰۷میلیارد دلار بوده، درحالیکه GMV آن ۲۲۵میلیارد دلار بوده است. یا درآمد پلتفرم چینی علی‌بابا ۱۴میلیارد دلار بوده، درحالیکه GMV آن ۳۹۸میلیارد دلار بوده است.
درآمد معوق (Unearned or Deferred Revenue)
در کسب‌و‌کار SaaS، حق اشتراک‌هایی به‌صورت سالانه یا چند‌ماهه گرفته می‌شود و سرویس در طول این مدت ارائه می‌شود. این درآمد با‌توجه‌به اینکه هنوز به‌صورت واقعی خدمتی ارائه نشده، به‌عنوان درآمد معوق در ترازنامه ثبت می‌شود؛ چون ما به ازای آن در ترازنامه پول نقد ثبت شده است. همان‌طور‌که قبلاً اشاره شد، شرکت‌های SaaS موقعی درآمد واقعی را شناسایی می‌کند که سرویس تحویل داده شده و پرداخت انجام شده است. بنابراین در بیشتر موارد، سفارش‌های مشتریانی که پیش‌پرداخت، پرداخت کرده‌اند روی ترازنامه در یک آیتم دیگر به نام درآمد معوق قرار می‌گیرد. به‌تدریج که شرکت شروع به شناسایی درآمد از سرویس خود می‌کند، تعادل درآمد معوق خود را کاهش می‌دهد و درآمد را افزایش می‌دهد.
برای مثال حق اشتراک ماهنامه‌ای که به‌صورت سالانه خریداری میکنیم و در اول قرارداد پرداخت میکنیم، در سیستم حسابداری مجله باید به‌صورت درآمد معوق شناسایی شود و به‌تدریج که مجلات تحویل می‌شود، این درآمد به درآمد واقعی تغییر پیدا می‌کند. خرید اشتراک سرویس اینترنت یا پخش تلویزیون اینترنتی نیز مثال‌هایی از این دست است.
هزینۀ جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)
هزینۀ جذب مشتری یا CAC باید هزینۀ کامل برای جذب کاربران باشد که به ازای هر کاربر مشخص می‌شود. در حال حاضر ابهامات زیادی در محاسبۀ این شاخص وجود دارد و روش‌های خیلی زیادی در محاسبۀ آن به کار می‌رود. یک مشکل رایج در محاسبۀ شاخص CAC این است که شامل تمام هزینه‌های صرف‌شده در جذب کاربر مانند هزینۀ referral ، اعتبار رایگان یا تخفیف نمی‌شود. یکی دیگر از مشکلات رایج این است که CAC را به‌عنوان هزینۀ «مخلوط» محاسبه میکنند و آنها را همراه با کاربرانی که از طریق بازاریابی و به‌صورت پرداخت‌شده جذب شده‌اند، در کنار هم در نظر می‌گیرند. درحالیکه CAC مخلوط (برابر کل هزینۀ جذب مشتریان یا مجموع مشتریان جدید در تمام کانال‌های به دست آمده است) لزوماً اشتباه نیست. اما این شاخص به شما دربارۀ چگونگی کمپین‌های پرداخت‌شده آگاهی نمی‌دهد و مشخص نمی‌شود که آیا این کمپین‌ها سودآور هستند یا خیر؟
به همین دلیل است که در نگاه سرمایه‌گذاران درنظر‌گرفتن CAC مشتریان پرداخت‌شده (paid users) (کل هزینۀ جذب مشتری یا مشتری‌های جدید که از طریق بازاریابی پرداخت‌شده جذب شده‌اند) از CAC مخلوط‌شده در ارزیابی قابلیت یک کسب‌و‌کار مهم‌تر است. برای اینکه این موضوع نشان می‌دهد آیا شرکت میتواند برنامۀ بازاریابی خود را به‌صورت سودآوری گسترش دهد یا خیر.
منبع:
Neil Patel
https://neilpatel.com/blog/9-metrics/
blogad.in
