ورود دنیای دیجیتال به صنعت تبلیغات، ارتباطات برند با مخاطب را چند سالی است دستخوش تحوّلات اساسی کرده است. جذّابیت‌های انکارناپذیر ارتباط بر بستر دیجیتال، بودجه‌های تبلیغات برندهای بین‌المللی را رفته رفته از فضای آفلاین به آنلاین سوق داده است و خوشبختانه می بینیم که تمایل به استفاده از این فضا در برندهای پیشرو داخلی مخصوصاً کسب و کارهای دیجیتالی و استارت آپ‌ها نیز ایجاد شده است .
اختلاف جدّی هزینه‌های خرید رسانه‌های محیطی و تلویزیونی در مقایسه با رسانه‌های دیجیتال شاید یکی از اولین دلایل تمایز و ترجیح کسب و کارها مخصوصاً برندهای نوپا در صنعت، به سمت تبلیغات دیجیتال است اما در گام بعدی به روشنی می‌بینیم کسب و کارهایی که خدماتی را بر بستر آنلاین ارائه میکنند بطور مشخّص بر اساس رفتار رسانه‌ای مخاطب، در می یابند که ارتباط مستقیم با مخاطب بر این بستر، اثربخشی و تعامل بیشتری را ایجاد می کند.
از سوی دیگر نگاه دقیق و هوشمندانه‌ی صاحبین کسب و کارها، مدیران برند و تبلیغاتِ شرکت‌ها نسبت به موضوع اثربخشی و اندازه‌گیری نتایج برنامه‌های تبلیغاتی، گزارش‌های دقیق و طبقه‌بندی شده بر پایه‌ی داده را مطالبه می‌کند که متأسّفانه همچنان تبلیغات سنتی در برابر این خواسته جواب روشنی ندارد. حال آنکه ابزارهای به‌روزِ گزارش‌دهی، امکان تارگتینگِ مخاطب به صورت هوشمند و فرصت بررسی مسیر طی شده توسط هر بازدید کننده‌ی پیام تبلیغاتی، از طریق بازاریابی دیجیتال گزینه‌ی مناسب تر و حتی قابل اعتمادتری در این حوزه می‌سازد .
در گام بعدی و پس از به دست آوردن نتایج آماری از تعداد، نوع رفتار ، مسیر حرکت، میزان ماندگاری مخاطب و بسیاری شاخص های متنوع دیگر، برای رسیدن به نتایج مطلوب و صحیحِ ارتباطی باید آمارهای به دست آمده، توسط کارشناسان متخصص در حوزه‌ی دیجیتال و ارتباطات مورد ارزیابی دقیق قرار بگیرد تا اطمینان حاصل شود نتایج کمّی به کیفیتی از نوع ارتباط مؤثّر، منجر می شود.
در واقع زمانی می توان از اثربخشی برنامه‌‌های تبلیغاتی در فضای دیجیتال مطمئن بود که هدف‌گذاری‌ها، انتخاب مخاطب، جمع آوری اطلاعات، تحلیل داده‌ها و نهایتاً اصلاح مجدّد برنامه، بر اساس یک استراتژی صحیح و با شناخت دقیق و عمیق از هر دو فضای تبلیغات و دیجیتال تعیین شده باشد.

“آژانس بازاریابی دیجیتال دارت” یکی از مجموعه‌هایی‌ست که تجربه چندساله در ارائه خدماتِ بازاریابی دیجیتال به برندهای معتبر داخلی و بین المللی را در کارنامه خود دارد. این آژانس تبلیغاتی، تمرکز خود را با رویکردی نتیجه گرایانه و مبتنی بر اثربخشی در هر دو حوزه‌ی دیجیتال و بازاریابی به صورت توأمان تقسیم کرده است و بر این باور است که تنها در صورتی می‌توان کمپین یا فعالیتی را در فضای دیجیتال راه‌اندازی کرد و از آن نتیجه گرفت که استراتژی تبلیغاتی موردنظر را در مسیر خلاقیت و با رویکردی ارتباط محور، با استفاده از دانش و تکنولوژی دیجیتال به کارفرما و مخاطبانش عرضه کرد.
در ادامه بخشی از تجربیاتی که در نتیجه‌ی همکاری با یکی از مشتریان اخیر در حوزه‌ی ارائه‌ی خدمات ترافیک محور در این مجموعه به دست آمده است را با خوانندگان هفته نامه‌ی شنبه مرور می کنیم.

نقش تحلیل آماری در تبلیغات دیجیتال برای اپلیکیشن‌ها
تبلیغات برای یک اپلیکیشن را زمانی اثربخش می‌شناسیم که مخاطب را به نصب اپلیکیشنِ کسب وکار تبلیغ کننده مشتاق کند. این اشتیاق تحت تأثیر تولید محتوای مناسب و با شناخت ویژگی‌های مخاطبان و تحلیل رفتار رسانه‌ای آن‌ها به وجود می‌آید که قطعاً این شناخت در اثر انجام تحقیقات بازاریابی با تکنیک‌های کمّی و کیفی اتفاق می‌افتد.
موضوع دیگر در تبلیغات دیجیتال برای اپلیکیشن‌ها این است که کار تبلیغات در مرحله‌ی نصب تمام نمی‌شود و در گام بعدی تمرکزِ برنامه های ارتباطی بر ترغیب و تشویق مخاطب به عضویت در اپلیکیشن است . البته باید درنظر داشت که یک برنامه‌ی مؤثّر تعاملی، مخاطب را تا مرحله‌ی ثبت سفارش و خرید نیز هدایت می‌کند، بطور دقیق در این مرحله است که کارشناسان متخصص حوزه‌ی تبلیغات، یک برنامه‌ی ارتباطی برای یک اپلیکیشن را مؤثّر اعلام می‌کنند. بنابراین زمانی که شاخص‌های اثربخشی در این حوزه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، باید توجه داشت که نتایج آماریِ تعداد نصب اپلیکیشن، هر چند بعنوان اولین گام، بایستی مورد ارزیابی قرار بگیرد، اما شاخص نهایی ارزیابیِ اثربخشی محسوب نمی‌شود.
در واقع باید مخاطبانی را مورد هدف قرار داد و به سمت نصب اپلیکیشن هدایت کرد، که در گام بعدی بتوان ایشان را به سمت عضویت و خرید ترغیب نمود و در این صورت میتوان ادعا نمود که نصب‌های انجام شده، واقعی و هدفمند صورت گرفته است.

شمارنده ها(Trackers)، سیستم‌های بی طرف آنالیز کمپین‌های دیجیتال
شمارنده‌ها (Trackers)، سیستم‌هایی هستند که با بکارگیری آن‌ها می‌توان به تعارض‌های پیش آمده در آمارهای نهایی، پاسخ دقیقی داد. برای مثال اگر آمارها، نصب صد اپلیکیشن را توسط مخاطب نشان می‌دهند اما شمارشگر نصب ده اپلیکیشن را نشان می‌دهد، شمارنده‌ها علت این تعارض را پاسخ خواهند داد. براین اساس کارشناسان زمانی شروع تبلیغات دیجیتال را معتبر می‌دانند که شمارنده‌ها مورد استفاده قرار بگیرند. شمارنده‌ها نتایج اصلی کمپین دیجیتال را شفاف می‌کنند. در ادامه آمارهای یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال که با استفاده از شمارنده‌ها مورد آنالیز قرار گرفته، را بررسی می کنیم.

مطالعه موردی:
مشتری : پلتفرم سفارش غذا
نوع خدمات ارائه شده : بازاریابی عملکردی براساس نصب اپلیکیشن
دوره قرارداد : بازه زمانی اردیبهشت تا مهر
شاخص های کلیدی ارزیابی موفقیت کمپین : تعداد نصب / تعداد ثبت نام / تعداد سفارش خرید

رویکرد استراتژیک :
در این کمپین شناخت و جستجوی مخاطب‌های تارگت شده بر اساس پیش‌بینی و افزایش احتمال خرید بوده. تاکتیک‌های اجرایی در جهت بهینه سازی کمپینِ نصب اتخّاذ شده است، بطوریکه آگهی در معرض دید کسانی قرار بگیرد که در لحظه یا در آینده‌ی نزدیک تمایل به خرید و استفاده از اپلیکشین با رویکرد تسهیل فرآیند خرید داشته باشند.
تمرکز بر معرفی صحیح خدمات اپلیکیشن و طراحی پیام انتقالی با بیشترین میزان ترغیب کنندگی از استراتژی‌های ارتباطی بوده است. موضوع حائز اهمیت دیگر شفّافیت و روراستی در طراحی پیام تبلیغاتی است بطوریکه در عین ایجاد انگیزه در مخاطب اطّلاعاتی واقعی از خدماتی که قرار است در آینده دریافت کند، اطلاع رسانی شود و تا حد امکان شرایط برای نصب، ثبت اطلاعات و جستجوی کالا و خدماتِ مورد نظر، تسهیل شود.
اجرا:
در ماه ابتدایی پروژه با تمرکز بر توسعه‌ی مشتریان، صرفا! نصب اپلیکیشن اتفاق افتاده است بدون دستیابی به تارگت خرید و با کمینه‌ی آماری ثبت نام.
در ماه دوم طبق نمودار زیر با افزایش نرخ نصب، رشد آماری ثبت نام و خرید اتفاق می افتد.

آمار نصب اپلیکیشن
آمار نصب اپلیکیشن

در ماه سوم، اختلاف آماری بین میزان نصب و خرید حاکی از آن است که مخاطبین تارگت شده در دو ماه اول که اپلیکیشن را نصب کرده اند، شروع به خرید و سفارش می کنند.
در ماه چهارم، پس از روشن تر شدن مسیر دستیابی به مخاطب هدف این کمپین برای تیم فنی، بهینه سازی رسانه‌ها برای انتشار پیام تبلیغاتی مشخص می‌شود، بنابراین مشاهده میکنیم در این ماه به آمار میزان خریدِ سه برابر ماه قبل دست می‌یابیم.
در ادامه‌ی مسیر کمپین به روشنی نتایج کیفیت نصب‌های اتّفاق افتاده در ماه‌ اوّل و تأثیر آن در روند رشد میزان خرید قابل مشاهده است.( لازم به ذکر است همه اطلاعات فوق از شمارنده‌هایِ کارفرما استخراج شده و آژانس دخل و تصرفی در آن نداشته است.)
در نهایت به نظر میرسد در افزایش اثربخشی کمپین‌هایی با محوریت نصب اپلیکیشن کیفیت کاربر یا به زبان ساده واقعی بودنِ آن و صرف زمان مورد نیاز تا فعّال شدن کاربر و اقدام به خرید، اهمّیت زیادی دارد.
پر واضح است کارفرما به جهت حفظ اثربخشی بدست آمده از کمپین می‌بایست کاربر فعلی که حداقل یک بار اقدام به سفارش کرده است را طی برنامه های ترغیبی با فرکانس منظم، مجدّدا به تکرار خرید تشویق کند و البته که کیفیت خدمات ارائه شده به مخاطبی که مشتری شده است در میزان ماندگاری و وفاداری او تأثیر می گذارد.

واحد بازاریابی آژانس دیجیتال مارکتینگ دارت
مهدی کافی
blogad.in