خرید تبلیغات به شکل برنامهریزی شده (Programmatic Ads) یکی از راهکارهایی است که مسیر تبلیغات آنلاین را به کلی عوض کرد و می‌توان گفت شروع آن از شرکت‌های رسانه‌های سرگرمی رقم خورد که تصمیم داشتند فضاهای و امکانات تبلیغاتی خود را راحت‌تر به فروش برسانند و سراغ راهکار مزایده آنی (real-time bidding یا همان RTB) رفتند. اما تبلیغات برنامهریزی شده فقط به این یک راهکار ختم نمی‌شود و در ادامه به معرفی انواع راهکارهای تبلیغات برنامهریزی شده خواهیم پرداخت که همه آنها استانداردهایی هستند که توسط IAB (کوتاه‌شده Interactive Advertising Bureau) ثبت شده‌اند:
اساس طبقه‌بندی تبلیغات برنامهریزی شده
مدل‌های موجودی (رزور شده یا رزرو نشده):
حتما تا حالا به این مورد در روزمره خود برخورد کرده‌اید که با رزرو قبلی میز به یک رستوران مراجعه کنید و خیلی از رستوران‌ها هم هستند که فقط در صورت حضور به شما میز ارائه می‌دهند. در دنیای تبلیغات هم چنین موردی وجود دارد!
خیلی از وب‌سایت‌ها هستند که بنرهای خود را به صورت رزرو شده به فروش می‌رسانند یا حتما با مجله‌هایی برخورد کرده‌اید که صفحات رپرتاز آنها به صورت رزرو شده به فروش می‌رسند. این مدل رزرو در تبلیغات به مخاطبان این امکان را می‌دهد تا راحت‌تر استراتژی خود را روی تبلیغات یا رپرتاژ کسب‌وکارشان اعمال کنند.
اما مدل رزرو نشده خیلی در دنیای تبلیغات متفاوت است و معمولا پلتفورم‌ها هستند که نقش اصلی را در این مدل ایفا می‌کنند. پلتفورم‌هایی از قبیل پلتفورم طرف تقاضا (Demand Side Platform)، پلتفورم‌های مدیریت داده (Data Management Platform)، پلتفورم‌های طرف عرضه (Supply Side Platform) و… بیشتر از این مدل موجودی بهره می‌برند.
مدل هزینه‌ای (به صورت ثبات یا به صورت مزایده آنی)
در حالت قیمت ثابت، قیمت یک فضای ثابت (یا همان موجودی) همیشه یکسان می‌ماند اما در حالت مزایده‌ای، موجود با قیمت متغیر و بر اساس میزان تقاضا تغییر می‌کند و معمولا پلتفورم‌ها هستند که تعیین کننده هزینه آن فضای (موجودی) هستند.
انواع تبلیغات برنامه‌ریز شده
بر اساس دسته‌بندی‌هایی که در بالا عنوان کردیم، تبلیغات برنامهریزی شده به شیوه‌های ذیل تقسیم می‌شوند:
- کاملا به صورت خودکار و برنامهریزی شده (تضمینی)
- قیمت ثابت و بدون امکان رزرو
- مزایده‌ای که نیازمند دعوتنامه است
- مزایده‌های عمومی (RTB)
کاملا به صورت خودکار و برنامهریزی شده (تضمینی)
به شیوه‌ای از تبلیغات برنامهریزی شده گفته می‌شود که امکان رزرو موجودی در آن میسر شده و قیمت آن به صورت ثابت درنظر گرفته می‌شود. این مدل تا حدودی انعکاسی از شیوه سنتی فروش تبلیغات را ارائه می‌دهد؛ به این صورت که یک آگهی‌دهنده وجود داشت و نمایش‌دهنده هزینه‌ای را عنوان می‌کرد و در نهایت فضای تبلیغات به فروش می‌رسید. در چنین حالتی نمایش‌دهنده تبلیغاتی وظیفه داشت که خودش بخشی از فضای تبلیغاتی خود را برای آگهی‌دهنده رزرو کند؛ به جای آنکه فضای خود را در یک شبکه تبلیغاتی و یا پروسه فروش دیگری وارد کند.
قیمت ثابت نسبت به متغیر و بدون امکان رزرو
خیلی از آگهیدهندگان تصمیم می‌گیرند که نسبت به متغیری خاص هزینه تبلیغات خود را بپردازند و از پیش فضای تبلیغاتی مورد نظر خود را رزرو کنند. برای نمونه یک آگهی‌دهنده می‌خواهد که بنر تبلیغاتی آن حدود ۴۰۰ هزار بار نمایش داده شود و تا زمانی که این میزان بازدید صورت بگیرد، بنر او در سایت نمایش‌دهنده قرار خواهد گرفت و در اینجا به میزان نمایش درخواستی مخاطب، بنر رزرو می‌شود.
آگهی‌دهندگانی که متقاضی خرید چنین مدلی از تبلیغات بنامه‌ریزی شده هستند، با سرویس‌هایی ارتباط باقرار می‌کنند که با نمایش‌دهندگان تبلیغ‌ها کار می‌کنند و هزینه خود را بر اساس کمیت مورد نظرشان به آن سرویس می‌پردازند و عموما مستقیما با نمایش‌دهنده تبلیغ ارتباطی برقرار نمی‌کنند. ارائه‌دهندگان این سرویس در زمانی که یک فضای تبلیغاتی در این مدل به فروش نمی‌رسد، آن را در مزایده‌های عمومی به فروش می‌رسانند.
مزایده‌هایی که نیازمند دعوتنامه هستند
در مزایده‌هایی که نیازمند دعوتنامه هستند، خرید تبلیغات به صورت اتومتیک در فضاهای اختصاصی خرید (PMP) امکان‌پذیر می‌شود. در این مدل فروش فضای تبلیغاتی، افرادی (آگهیدهندگان) به یک مزایده آنلاین دعوت می‌شوند که برای یک فضای تبلیغاتی هزینه‌ای را پیشنهاد می‌دهند و در نهایت، فضای تبلیغاتی به مزایده گذاشته شده به آگهی‌دهنده‌ای که بیشترین قیمت را پیشنهاد داده نیز به فروش می‌رسد.
این مزایده‌ها معمولا برای فضاهای تبلیغاتی خاص و بسیار پر مخاطب صورت می‌گیرد؛ به همین دلیل است که دعوت‌نامه‌ها برای آگهیدهندگان خاص و البته پردرآمد هم ارسال می‌گردد.
مزایده‌های عمومی
فرآیند مزایده‌های عمومی دقیقا مانند مزایده‌هایی است که آگهیدهندگان برای شرکت در آن به دعوتنامه نیاز دارند؛ با این فرق که هر آگهی‌دهنده‌ای می‌تواند در آنها شرکت کند. معمولا این مزایده‌ها توسط Ad Exchange ها و شبکه‌های تبلیغاتی صورت می‌گیرد. این مدل مزایده‌ها به آگهیدهندگان کمک می‌کنند تا بتوانند به راحتی از موجودی فضاهای تبلیغاتی نمایش‌دهندگان تبلیغات با خبر شوند و برای فضاهای مورد نظرشان قیمت پیشنهاد دهند (که معمولا بر اساس بازدید مخاطب این هزینه پیشنهاد می‌شود). البته آگهی‌دهنده‌ای برنده مزایده می‌شود که بهترین قیمت را پیشنهاد دهد!
خیلی از رسانه‌های خبری و سایت‌های مشهور دنیا از این طریق فضاهای تبلیغاتی خود را به فروش می‌گذارند و معمولا واسطه‌ای میان آگهیدهندگان و نمایش‌دهندگان تبلیغات وجود دارد.